近日，惠氏在一個(gè)活動(dòng)上宣布將推出新的孕產(chǎn)婦奶粉，而這款奶粉的最大賣(mài)點(diǎn)，就是添加了A2β-酪蛋白（下文簡(jiǎn)稱(chēng)A2蛋白）。

　　說(shuō)起這個(gè)元素，不能不提到a2牛奶公司?（下文簡(jiǎn)稱(chēng)a2公司）?？粗鳤2蛋白這張王牌正被越來(lái)越多業(yè)界伙伴使用，不知道a2公司是否會(huì)感到壓力。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，剛上任不到一個(gè)月的大中華區(qū)CEO黎笑可能要承擔(dān)更多。

　　a2 Milk中國(guó)“新帥”黎笑

　　提升職級(jí)、加碼投資，中國(guó)市場(chǎng)備受A2重視

　　對(duì)a2公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)可以說(shuō)已成“必爭(zhēng)之地”，在其全球戰(zhàn)略布局中占據(jù)最重要的地位。

　　今年2月，a2公司發(fā)布2019半年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，公司總營(yíng)收為6.131億新西蘭元，而中文標(biāo)簽版產(chǎn)品的營(yíng)收就高達(dá)1.71新西蘭元，同比增長(zhǎng)50.1%，其中，絕大部分收入來(lái)自a2至初（Platinum）嬰幼兒配方奶粉，同比增長(zhǎng)率高達(dá)82.6%。

　　中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)實(shí)在亮眼，這讓a2公司也不得不做了一個(gè)微妙的職級(jí)提升——首次設(shè)立了大中華區(qū)CEO一職，并讓黎笑進(jìn)入高層領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。

　　在此之前，中國(guó)區(qū)老大的職位層級(jí)實(shí)在太低。a2公司曾在2017年設(shè)立兩個(gè)亞太高管職位——亞太區(qū)CEO以及在上海的中國(guó)區(qū)執(zhí)行副總裁，從中可以看出，真正負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的高管只是一名執(zhí)行副總裁，他向亞太區(qū)CEO匯報(bào)，這明顯與中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)不相匹配。

　　有觀(guān)點(diǎn)就認(rèn)為，中國(guó)的重大決策須經(jīng)由亞太區(qū)才能抵達(dá)總部，溝通成本高，耗時(shí)費(fèi)力，而中國(guó)奶粉市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，相關(guān)措施必須隨需應(yīng)變，總部批復(fù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，機(jī)遇窗口已經(jīng)關(guān)閉，這是任何強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力的高管所不能容忍的。

　　可咨對(duì)比的是，同為新西蘭乳企的恒天然，在2016年10月就任命本土出身的朱曉靜擔(dān)任恒天然大中華區(qū)總裁，不僅保證了高管團(tuán)隊(duì)的相對(duì)穩(wěn)定，還促成了恒天然中國(guó)業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。

　　另一方面，a2公司也加大了在中國(guó)的投資。

　　在黎笑走馬上任的第3天，a2公司在悉尼確定了中國(guó)市場(chǎng)在2019年下半年的戰(zhàn)略重點(diǎn)：加大對(duì)消費(fèi)者洞察、品牌影響力和組織能力的投資；壯大高端及骨干隊(duì)伍；專(zhuān)注中國(guó)市場(chǎng)拓展、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及企業(yè)增長(zhǎng)力和靈活性等。

　　a2公司還確認(rèn)，a2品牌知名度在中國(guó)還有很大提升空間，“進(jìn)一步建立品牌知名度和試購(gòu)，將是2019財(cái)年下半年和2020財(cái)年的投資重點(diǎn)和優(yōu)先事項(xiàng)。”

　　財(cái)報(bào)顯示，公司在2019上半財(cái)年已經(jīng)加大了在中國(guó)和美國(guó)品牌建設(shè)活動(dòng)的費(fèi)用，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的投資達(dá)4550萬(wàn)新西蘭元，增長(zhǎng)了75%。在2019下半財(cái)年，a2公司的營(yíng)銷(xiāo)投資率還將進(jìn)一步提高，營(yíng)銷(xiāo)投入要比上半財(cái)年大約增加一倍，以加大在中國(guó)、美國(guó)和澳州等主要市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，加大對(duì)研發(fā)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的投入。

　　在產(chǎn)品投放上，a2公司也把中國(guó)列為優(yōu)先市場(chǎng)。知食君就從知情人士處了解到，這家公司將在今年第二季度內(nèi)在中國(guó)推出一款針對(duì)4-12歲兒童的Smart Nutrition強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)乳飲料的新品。

　　一方面提升中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人的職位，另一方面加大對(duì)這里的投資，這顯現(xiàn)出a2公司對(duì)黎笑的重視和厚望，然而，壓在他身上的壓力也比以前更大。

　　壓力，首先來(lái)自于黎笑自身。

　　依據(jù)a2公司的介紹，黎笑曾在中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的多家跨國(guó)公司和本地公司工作過(guò)，包括瑪氏食品（Mars）、耐克、漢堡王等，他的最近一段職業(yè)經(jīng)歷是在萬(wàn)達(dá)集團(tuán)負(fù)責(zé)兒童娛樂(lè)部門(mén)。杰恩評(píng)價(jià)這位中國(guó)“新帥”是“富有創(chuàng)新精神并且卓有成就”。

　　然而，職場(chǎng)經(jīng)歷表明，惟一與母嬰產(chǎn)品和渠道相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)自于萬(wàn)達(dá)兒童娛樂(lè)部門(mén)。萬(wàn)達(dá)官網(wǎng)顯示，萬(wàn)達(dá)娛樂(lè)部門(mén)屬于萬(wàn)達(dá)文化集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)范圍包括兒童室內(nèi)娛樂(lè)服務(wù)及向來(lái)店客人提供兒童玩具、兒童服裝；組織文化藝術(shù)交流；攝影服務(wù)；技術(shù)推廣服務(wù)；卡通產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，而其主要合作商中沒(méi)有奶粉企業(yè)。這意味著，黎笑缺乏奶粉行行業(yè)的專(zhuān)業(yè)背景，即使“條條大道通羅馬”，黎笑想要熟悉新的市場(chǎng)環(huán)境，估計(jì)還需要一段時(shí)間金年會(huì)金字招牌。

　　然而市場(chǎng)無(wú)情，它不會(huì)因?yàn)槔栊Φ乃厝松矸菥妥兊萌蚀?，相反，他可能在奶粉市?chǎng)上遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，就像a2公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后那些奇特的“碰壁”，特別是在品牌形象上多受詬病。

　　去年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布30起2018年典型虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件，a2奶粉榜上有名，被罰款10萬(wàn)元人民幣。據(jù)報(bào)道，a2公司受罰概因其在中國(guó)市場(chǎng)公開(kāi)宣揚(yáng)“乳糖不耐受可以吃A2奶粉乳糖”的偽概念，還公開(kāi)貶低A1奶（普通牛奶）金年會(huì)(金子招牌)。a2此舉引發(fā)行業(yè)眾怒。

　　當(dāng)時(shí)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為中國(guó)所有生產(chǎn)A1乳制品的公司都可以將它告上法庭——因?yàn)榇饲霸诎拇罄麃営型瑯拥男麄?，澳洲乳企就集體狀告a2公司。

　　此外，a2公司還曾因使用不足十歲的胡可兒子形象進(jìn)行廣告宣傳、使用了“母乳化”宣傳等，接連違反《廣告法》而被通報(bào)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，a2公司屢次碰壁，很大一部分原因是不熟悉中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境。這次選擇中國(guó)本土的高管也可能是為了減少這類(lèi)問(wèn)題，并且為了挽回形象，加大品牌宣傳和市場(chǎng)推廣方面的投資也成為必然。在這方面，黎笑是個(gè)人選，但他對(duì)奶粉行業(yè)的適應(yīng)程度又讓人不禁打個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　此外，a2公司在中國(guó)市場(chǎng)的短板也很明顯。

　　中國(guó)是全球最大的電商市場(chǎng)，奶粉企業(yè)也早就把電商渠道視為寸土必爭(zhēng)之地。但是，a2在中國(guó)的收入，仍然主要來(lái)自于母嬰門(mén)店。最新的2019財(cái)年第3季報(bào)顯示，a2在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入約13000家母嬰店。

　　從2018年線(xiàn)上10大銷(xiāo)售品牌排名看，除了排名第八、九名的飛鶴和伊利，其他名次被愛(ài)他美、惠氏、美贊臣和雀巢等公司占據(jù)，雖然a2也占著第7的位置，但它的線(xiàn)上收入主要來(lái)自于跨境電商，銷(xiāo)售中文標(biāo)簽?zāi)谭鄣碾娚虡I(yè)務(wù)在貢獻(xiàn)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能母嬰店相提并論。因此，加強(qiáng)中文標(biāo)簽產(chǎn)品電商渠道的拓展，對(duì)黎笑來(lái)說(shuō)是當(dāng)務(wù)之急。據(jù)悉，新品SmartNutrition強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)乳飲料就將率先在中國(guó)電商市場(chǎng)投放。

　　不過(guò)說(shuō)到最大的壓力，還是來(lái)自市面上越來(lái)越多的A2蛋白產(chǎn)品。

　　近幾年，a2公司業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，也讓其他乳企嗅到了A2奶粉的商機(jī)并爭(zhēng)先恐后地進(jìn)入這一新興市場(chǎng)。

　　2017年6月，三元食品推出只含有A2蛋白的純牛奶產(chǎn)品，被認(rèn)為終結(jié)了a2牛奶公司獨(dú)占A2奶源的歷史。去年1月，蒙牛又推出A2蛋白兒童牛奶，此后兩個(gè)月，惠氏在上海推出含有A2蛋白的啟賦Atwo（天賦蘊(yùn)淳）系列奶粉，它也因此被視為a2在中國(guó)市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并引起a2公司總部的關(guān)注。

　　雖然a2公司向新入局者提出“警告”——要考慮如何對(duì)無(wú)A1蛋白產(chǎn)品的好處的自圓其說(shuō)，但悉尼White基金管理公司總監(jiān)安格斯·格魯斯基（AngusGluskie）認(rèn)為，“一旦對(duì)手出現(xiàn)，會(huì)對(duì)a2公司的增長(zhǎng)前景產(chǎn)生影響，股價(jià)有可能回落”。

　　更為不利的是，隨著研究的深入，世界各地的專(zhuān)家們發(fā)現(xiàn)山羊奶、綿羊奶、水牛奶和牦牛奶等動(dòng)物奶都有A2型蛋白奶，自然繁育的荷斯坦奶牛（即常見(jiàn)的花白奶牛）中也有30%是純A2蛋白牛，且基因篩選A2蛋白牛并非難事?？菩攀称放c營(yíng)養(yǎng)信息交流中心副主任鐘凱就認(rèn)為，“行業(yè)只需要幾年時(shí)間就能利用現(xiàn)有技術(shù)將現(xiàn)有牛群全部更替為A2奶?！?。

　　因此，如何在a2公司核心競(jìng)爭(zhēng)力上自圓其說(shuō)，也需要黎笑下一番功夫。

　　一個(gè)是奶粉行業(yè)赫赫有名的“網(wǎng)紅”，卻是中國(guó)奶粉市場(chǎng)搏殺的“新手”。

　　另一個(gè)是本土經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)豐富的高管，卻是一個(gè)“奶粉行業(yè)素人”。

　　兩者確實(shí)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，但相互之間的差異，又決定了這不是一個(gè)短時(shí)間內(nèi)可以解決的問(wèn)題。而中國(guó)市場(chǎng)成堆的問(wèn)題，卻要求兩者磨合期越短越好！

　　巨大的壓力下，他們是能互補(bǔ)互助，迅速熟悉市場(chǎng)，還是互不理解，反而拖了后腿？

　　這樣的組合確實(shí)有趣，值得關(guān)注更值得期待！